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重度垂直经营,社区餐饮外卖会有更多可能吗?行业分析

时间:2018-07-19来源:西餐菜谱设计

在外卖市场,平台机会基本已瓜分殆尽,围绕细分人群和场景需求,做重度垂直的经营,还是一块等待被挖掘的宝地。

笔者试图在大趋势下的边缘地带,寻找那些在垂直领域持续耕耘的创业者。他们针对一个场景需求,提供越来越深度和完善的解决方案,即使中间过程会显得忐忑和波折,但却有望在大平台之外形成另外一番风景。

最近,笔者接触的异口良食,就是这样一家典型的企业。从社区厨房切入,为年轻中产白领提供在家“能吃得好”的饮食服务,异口良食从2015年创立,经历外卖O2O大起大落,孤独走了三年夜路,在入坑和解决问题中不断辗转,如今,终于验证成型。

目前,异口良食在北京已经建立了3家社区厨房,每个店面辐射2公里社区,2017年营收过千万,同店同比平均增长50%。创始人文宇辰说,自己是一个偏执而叛逆的人,愿意去相信,也非常愿意去坚持创造独特的价值。

社区厨房的模式未来能长成什么样,我们不敢确信。但从异口良食这个案例中,我们所希望的是,找到一个细分市场的价值与趋势,作为创业者适合的切入口和成长路径,以及探索一个商业模式的可能与不可能之处。

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与饮食结缘

 

文宇辰对于饮食行业的真正认知,始于在美国印第安纳大学商学院的求学经历。当时的商学院把生意变成学术研究,除了考试以外,还需要做很多团队协作项目和分析汇报。有意思的是,文宇辰大一到大四,做的案例全都和饮食行业有关,深入剖析了不少全球大型饮食企业和农业产业链的发展和现状。

1、数据化驱动

在饮食领域的积累与兴趣使然,让文宇辰在找工作后,阴差阳错进入了麦当劳全球总部的餐厅运营方案事业部,做BI数据分析。

这个版块对应的是麦当劳全球120个国家、近4万家门店的运营和品控数据,包括它的财务、客流、运营等,数据每15分钟会全球更新一次。“他们做的数据分析非常精细和完整,你把logo一挡,根本不会想到这是个卖汉堡的公司,而像是在卖飞机。”

正是通过这种高度的控制,保证了麦当劳对全世界门店稳定的品质输出。这也在文宇辰心中埋下了一颗种子——数据的精细化运营极其重要。

2、重度垂直的经营

但文宇辰同时也看到,同一套运营架构,卖同样的产品,不同国家做出来的数据结果却很不一样。他当时的上级是出身,报表做的很漂亮,却解释不出实际的业务问题。

强烈的好奇心驱使,他选择了继续下沉,通过上级找到了去门店做具体业务的机会,想进一步探究数据背后的真相。

文宇辰去的是麦当劳在美国的加盟店,实际的场景让他大吃一惊。相比于总部宣扬的真善美和种种大战略、黑科技,加盟店底层的价值观却非常破碎,大多人是在抱怨和愤怒。而对当时的加盟商来说,第一位是挣到钱,它们偏向于为短期利益牺牲产品品质和品牌。

不同导向带来的结果,让文宇辰对直接的加盟形式颇为谨慎,他相信通过重度垂直经营的体系,将价值观、利益与员工捆绑好,结合日益更新的技术优化,可以让产品与消费者产生更好的循环。

坚持重度垂直的经营,是麦当劳给文宇辰埋下的第二颗种子。

3、做有价值有影响力的事

此后,文宇辰开始从整体上去思考饮食行业的价值,这引起了他之前结识的一位学校教授的注意,并将他引荐到了康奈尔大学的食品品牌实验室工作。借由这次机会,他对食品科学和饮食行为学的认知也跨入到一个新阶段。

在实验室,文宇辰作为教授的研究助理,帮他处理各项事务。整个过程中,有几点对他影响至深:

第一,饮食的外部环境性,包括灯光、音乐、社交空间绥化癫痫病医院、材质、距离、颜色等,会对大脑决策产生重要影响。比如说,普通人每天会做200个关于吃什么决定的脉冲潜意识反应,最后真正决定吃什么的时候,80%是被上述外部环境因素影响,而非食物本身。

第二,以欧美及日本为代表的消费者在朝着更健康、更可持续、更新鲜、更本地、更多样及个性化的方向发展,大家越来越不愿意吃工业包装食品,而是愿意付更多的钱,在本地去享用新鲜优质的产品。

第三,教授是一个美国梦的代表,在边远山区农场长大,到后面不断挑战自我,进入斯坦福、宾大、美国农业部,最后在康奈尔谋得自己感兴趣的长期事业,并成为行业杰出代表。“作为一个鲜活的案例,他给我的忠告就是,你一定要想大一点,千万不要限制自己,否定自己,放手去干,没有干不了的。”

敢想敢干,做自己认为有价值、有影响力的事情,这也是在离开麦当劳后,在文宇辰心中埋下的第三颗种子。这三颗种子在他日后的创业过程中,不断磨合和发酵,乃至形成了他基本的价值观和原则。

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做“超级外卖”

 

2014年,是国内创业热潮正起的时候,北京的朋友知道文宇辰在研究饮食,问他有没有兴趣一起创业,在当时,百度、美团外卖才刚刚上线。

1、关于移动数据的构想

文宇辰本身对创业挣钱、博取机会没有太大兴趣,但是外卖模式对原有人出去找食物的动线颠覆却吸引了他。因为以前的商业模式都是基于人在动,然后延伸。现在把这个前提破除了,通过外卖把行为变成数据,尤其在将商品数据和用户数据匹配后,可以以更高的效率让合适的商品找到合适的人,并减少因食物规模化生产,疯狂营销而带来的种种不利影响及大量浪费。

而且康奈尔实验室的经验告诉他,人在消费的时候,很大程度上受到外部环境影响。因此,他最初的想法是,能不能通过移动数据的技术迭代,让大家吃到更适合的饮食,而不受到外部环境误导。文宇辰把公司和品牌名字叫做异口良食,意思是“差异化不一样的口味,同样优良的食物”。

回国后的文宇辰,曾对饮食市场考察了一遍,相比美国产业的高效融合,国内饮食产业链上下游都还非常落后。中国城市的特点是社区和人口更加密集,他认为,在饮食行业中,外卖只是一个表象,需要找到更加深的切入点,做一些别人没做过的事情。

实际上这是一个食物找人的问题,区别于目前外卖平台解决“能吃到”的问题,异口良食更想用数据匹配的最终形式,解决大家“能吃好”的问题,该问题在当下的社区家庭尤其凸显,但市场上并没有针对性的解决方案。

2、提供个性化的解决方案

“家庭吃饭的人群潜意识中更关注自身以及饮食的安全,个性化需求长期存在,但在用户潜意识中默认,只有自家厨房可以解决个性化的各种要求,而外卖远远不能。”文宇辰告诉笔者

因此这个切入点潜力巨大,根据权威咨询机构数据统计,在家吃饭市场作为农业产业链的最下游,规模达到7万亿。其中,在家使用外卖的人群,单身用户占54.7%,小家庭外卖使用比重超过整体均值,达到48.7%。

“这里面有巨大可挖掘的差异化需求。只是由于供给端能力有限,无法高效率的满足用户需求,所以个性化的需求才没有大规模显现出来。”

用什么方法来解决这种群体性的差异化需求?异口良食首先的切入口,是依托在家吃饭的一个小区域单元——社区,建立垂直经营的厨房,这样对在本地化推进问题解决更为有利。

在异口良食看来,在家外卖的消费者需求虽然一直在升级,但其实最终需要的是,一个能够满足他个性化的饮食解决方案,“就像小时候在家吃饭,随时有人照顾你一样,知道你爱吃什么、不吃什么、吃多少、几点吃等。” 之前康奈尔实验室的外部因素影响理论,也让文宇辰更趋向于,通过一个数据化的精准定位,让健康、合适的食物找到合适的人,解决人们瞎吃的问题。

所以异口良食将自己定位于社区厨房,就是把家庭厨房的功能给外包,并用社会化的方式,结合数据和信息对流来解决用户在家吃饭的问题。

这在某种程度上类似于711,即根据用户需求,做一个底层的标准化系统,精选sku,然后有效组合,来匹配地域、人群的变化。“711强调单品管理,我们的社区厨房也一样,目前每月会保持15-20%的新品更换速度,来做产品和用户的精准匹配”。

不过区别于当下也做外卖的很多堂食店家,有自己鲜明的品牌爆款特点,比如由哪个菜就会想到哪一家店,异口良食最后希望的是,在做好单品管理和个性化匹配的基础上,大家借由午饭、晚饭等在家吃饭场景,能第一时间想到这个品牌。

西安看癫痫哪家好tyle="text-indent:2em;">3、做社区厨房基础设施

其实,异口良食在做一个“超级外卖”的概念,要取代家庭厨房所做的事情。而为了保持菜品的更新和服务的匹配度,又驱使它走向重度垂直,自己从前到后搭建一整套运营服务体系。

在异口良食看来,一些看似容易忽略的细节,却起着至关重要的作用。

比如说在包装上,大家在家里很少会用塑料纸杯喝水,一般是陶瓷或者玻璃杯。所以,异口良食从第一天起,就提供陶瓷餐具包装和连送代收二次上门的服务选择,从外观上去影响消费者。

还有在产品和制作方式上,异口良食从份量、颜色、味道到原材料选择,都在使用或者还原家里做饭的那一套。“比如我们用的都是家庭调料,不是餐饮调料,也没有用太工业化的方法制作,那样你一吃就是快餐的味道,没有家的感觉。”

只不过,经过摸索,异口良食用更专业的生产动线、设备、流程、系统,把上述步骤串联了起来,做集约化服务。除此之外,包括在配送及回收服务、后台数据系统、用户管理、商品管理等层面,异口良食也都是自主经营和研发。

它最后所要打造的,是一套社区厨房的基础设施。这种模式前期在运营上很重,以至于很难通过一种快速的方式去推进。但同时它的价值沉淀又比较深,在垂直领域可以积累颇多的用户问题解决方案。

文宇辰给笔者介绍了一个重度用户的案例,去年在异口良食点餐最多的用户次数达到302次,他其实是偶然通过提交备注的形式给厨房新的个性化需求,但想不到社区厨房确实按照他的要求去做了。

“这其实是供给侧问题,很多用户潜意识不知道可以通过外部来解决个性化问题,但当你解决之后,可以做巨大的增量。社区饮食的核心需求就几点——不出门、餐具、个性化。”

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三年主要做了四件事

 

2014年到2017年,三年多,文宇辰经历了从未有过的动荡和压抑。异口良食联合创始人崔雨楠笑称,几年下来,他从一个大帅哥仿佛变成一个中年大叔。文宇辰自己则坦言,太忙,主要在干活。

刚开始做社区厨房,因为没有先例,异口良食几乎把所有坑都走过一遍,包括从采购、装修、工程、人员培训,到出菜、菜品质量等等。

为了做渠道推广,扫楼发单这种事他们初期也经常做,“我们当时的是:在家不做饭的时候可以点我们。这是个会触碰到消费者心智的点,因为发现说其他话对方都不接单子。”

但更多时候,文宇辰是在弯路中前行,通过反复尝试,最后确定了一条有效的路径。梳理下来,异口良食在过去三年所做的,主要是四件事情。

第一,产品流程打造

因为异口良食主要解决的是在家吃饭问题,通过几年迭代, 它的体验从原材料、味道、份量、包装等细节上,几乎复刻了家庭饮食场景。但要用集约生产的方式来实现这套流程,却有很大的挑战。

从一个有关生产流程的数据说起,异口良食一个厨房此前最多时需要20多人,而今不到10人就可以完成当时同样的任务,这背后来源于产品标准化流程的打造。

其实在饮食行业,中餐标准化一直是个难题,要么复热,要么是净菜。异口良食的办法是将中间步骤不断细化,拆分为最小部件,然后再组合。中间包含原料标准化、设备标准化、人员标准化几个要点。“没有难与不难,关键是做与不做。法国、西班牙、意大利的西餐,一点不比传统中餐简单。”

拿原料的标准来说,以土豆为例,有切丝、切块、切丁、切片的用户需求,丝还有1.5厘米、2厘米、3厘米等不同的规格,这些都需要根据后台用户的反馈,做持续的调整优化。所以异口良食会鼓励用户去评价,不管是好是坏,后台收集这些数据后,再电话沟通,来打通产品和品类,形成有效闭环。

原材料之外,人员是另外一条线。异口良食在这块做的接近苛刻,几乎把所有重要动作都标准化了,比如某个菜炒几步,先放什么,后放什么,都有固定模式,来更大程度上减少不标准性。最后还有厨房设备的标准化,即炒蒸凉饮4个工作站,设定每一道菜能放在哪个工作站,相对应的步骤是什么等等,通过设备研发的迭代,逐渐去掉对个人操作的依赖。

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就这样,通过从原材料、人,到设备一步步标准化,然后再利用系统联接在一块,才得以保证异口良食菜品口味的稳定和持续迭代。

这里有一个疑问是,如果全部标准化了,用户的个性化需求如何去实现?文宇辰告诉笔者,异口良食所做的应该算是标准的个性化,也就是说,将标准的sku做的更小,把菜里的几道因素全部提取出来,并标准化,但是组合起来却是可以个性化的。

“包括我们会在市场做数据的持续收集,根据市场内外标准化的对比,对产品做迭代。所以,这个产品的流程动线是需要永远的保持变化。”文宇辰说。

第二,精细运营

“这一块实际上是走了弯路,以前的经验击败了我们,相对于麦当劳,异口良食还有点太小了。”文宇辰说。精细化运营是好事,但也要找准时机,并做好不同阶段的定义,这是他始料未及的。

异口良食从早期就介入数据运营,可以说是规模最小,用数据用的最狠的公司,系统会监控所有数据,包括每天的送单效率、出餐时间、菜品收集、客诉处理等,并针对用户、产品、内部运营品控建立了多套不同数据体系,包括早期的运营合伙人,也是百胜、星巴克出来的,擅长于高精的运营。

这样的导向其实出现了偏移,变成了以管理为目的上系统,使得整个运营体系过重,过高。文宇辰反思,精细化的关键还是要以经营为本,怎么好用怎么来。

不过到现在,几经调整,异口良食也逐步总结出了一套切合自己的精细运营方法论。落到实际业务中,首先要做节点的数据采集,每个节点都有对应的数据负责人。

第一,通过数据,你能判断这个问题出在哪儿。

第二,能找到对应负责人。

第三,去优化之后,马上可以看见有没有效果。

“这个链条完全是通的,比如说我们的生产系统,可以精确地知道小伙伴的流程、时间节点、用户反馈,以及送出餐时间、个性化要求等等。”文宇辰告诉笔者

目前,异口良食的后台系统主要由技术合伙人芮锐负责,他在IT行业有15年从业经验,之前负责过全友家居的生产执行系统,和厨房生产系统个相比,家居更琐碎、更复杂。因为采取重度运营的策略,这套系统基本也是根据异口良食自身业务流而定制,所以在业务修改、调整时,比较容易去实现。

在文宇辰看来,核心在于通过系统,把生产、仓储、配送等不同业务串联起来,以此来保持自营的高效率,同时去支持业务流程的差异化竞争。

在当下的市场面,还没有太多与社区厨房类基础设施匹配的运营工具,所以,未来异口良食将把里面的一些功能模块开放,去做更多外部的合作与赋能,增加用户黏性和稳定的盈利。

第三,供应链协同

餐饮供应链和中后台的精细化运营是一个互为推动的过程,异口良食是这块的受益者。

目前,异口良食主要的餐饮供应商是蜀海和湘鄂情。两年多来,这两家供应商都给了这家创业公司足够的支持。文宇辰告诉笔者,原因主要有两方面:

一是异口良食相比于很多餐饮企业,用的其实是标准化的最小sku,在大规模地使用净菜,这在中餐企业比较少见,而且是它们需要突破的一个方向。

二是异口良食对系统的熟悉程度和接受程度很高,由于它的菜品卡和菜品库是精细数据化的,同时确立了餐具容量的精简和绝对标准。所以在和供应链协作上需求非常清楚,这既可以保证品质和标准化,也能减少人为损耗。

“我们可以提前排出一年不同时期80%的菜品结构,提前和供应链伙伴沟通上游质量、价格、季节影响等情况,以及提前安排对接备货等等。”

其实在这里我们可以发现,供给两端也存在着正反作用的关系,处在前沿的需求方,可以给到供给端新的模式和推进路径,尤其是前沿,将来可能成为通用性的需求,可以让它们匹配和服务更多的商家。癫痫平片一盒多少钱an>

所以,无论是在研发和账期上,这几家供应链公司都给了异口良食比较大的支持,让它在早期阶段还能拥有更多相对优势和缓冲空间。

第四,规模扩展

三年开三个社区厨房,单个厨房17年实现盈利,这是异口良食创业三年后交出的一份答卷。

这个速度在业内看起来很慢,不过回到具体的过程,也颇显周折。“实际上我们15年就已经单月盈利,但那时还不接地气,总是想试更多的东西,比如尝试在线上开多个店、生产多种SKU等,当时有点着急了,定位也不够清晰,结果后面用户反馈不好还产生了亏损。”

加上前期的过度强调精细化运营,团队的更替调整、外部平台竞争冲击等因素,实际上到去年八九月份,异口良食的整个产品、运营体系才最终确定。

这是一个持续验证和落地的过程。物流相对简单一些,验证更多的是厨房和效率,包括设备、供应链、动线等,异口良食从去年11月份开始到现在,每个厨房才彻底实现盈利。

落地成型,对异口良食来说,意味着新一轮的机会,尤其在规模扩张方面。

在此之前,异口良食的厨房主要是围绕社区低流量的商业体。这类商业体好处在于,租金很低,签约还相对灵活,将其改造为厨房使用后,可以以较大的延展空间去服务好周边居民。而这也是基于它做社区厨房基础设施的差异化定位,不需要在商业体本身流量上做太多考量。

目前,异口良食的三个厨房,第一个50多平米,第二个86平米,第三个140多平米。标准的80平米厨房,一个月营收在50-60万左右,年净利润可达到100万,这也是今年它主推的类型。

异口良食扩张计划是,从现在到明年8、9月份,再扩展至少10个厨房。因为社区低流量的商业体选址还相对容易,加上重度垂直的运营体系和一流供应链做支撑,所以它的扩展逻辑是密集快速复制,按照两公里一个社区厨房,北京可以至少建立80-100个,最后,就跟以前连锁快餐巨头一样,大面积地去覆盖大众社区周边的老百姓,成为新的饮食基础设施。

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社区餐饮外卖更多的可能

 

2018年,此前练过多年田径的文宇辰开始了更多的运动,朋友圈也活络起来,异口良食经历三年的打磨,似乎可以和更大的世界产生关联,多去做一些事情了。

之前的盈亏和试错,让他的精力主要回到了经营本身,同时也在关注趋势里面的新机会和结合点。和笔者谈起当下流行的小程序,文宇辰兴趣盎然,他给我介绍了一款强社交的餐饮外卖界面,试图在异口良食中也注入类似更多社交、内容的元素。

“当然,初步可能会宣传我们的碗,传达一种家文化,让更多用户可以认知”。如果围绕社区厨房做定制化内容,也将打开区别于之前的一个新的用户触达渠道。“这会跟着我们的规模一起起来,不会为了做而做,现在有感觉了之后,就很清楚什么时候上,什么时候不上。”对于新事物,89年出生的文宇辰表现出差别于同龄人的克制和判断。

而在异口良食现有服务的延展上,因为之前已经建立好了生产+仓储+配送体系,文宇辰认为,只要抓住了一定流量,其实可以围绕这些人群做更多的衍生服务。

这不像货架或者生鲜,更多是触点先行,异口良食基本是先把厨房养起来,然后做服务延伸,这似乎更加切中重度垂直里先深耕,后延展的要义。

目前,一些食品、餐饮企业也已经找到异口良食做物流、代送等服务,而之后,异口良食计划在确保核心业务的前提下,尝试做为一种基础设施能力,去输送给周边商家,包括做SaaS数据应用,B端的即时供应链,乃至于精准的投资孵化等,以一个支点,不断撬动社区周边的商业体。

回到根本的商业模式上,文宇辰从几年前深度体验麦当劳的前端后台后,至今仍然认定要做重度的经营服务,好在这个模式对选址要求其实不高,而且建立了一整套的数据管理系统。

“我相信,持续运转下去,异口良食迟早会变成数据驱动的公司,而核心资产将来也会是这个。”因此,与其说前三年异口良食在困顿中摸索,不如说在选择一个细分领域深扎,建立属于自己的护城河,而这块的独特定位和持续积累,也会成为他们与其他餐饮商家的最大差异之处。

回味过去三年,文宇辰说,有太多人跟他讲过要怎么做,但最后发现还是坚持初心和独立思考最为重要,最开始的那个价值观最为重要。“团队也愿意相信,愿意去坚持。”和当初比起来,异口良食还是那个异口良食。

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